סדרת דיוורים, כשמה כן היא: סדרה של מיילים הנשלחים באופן אוטומטי אחד אחרי השני במרווחי זמן ביניהם שקבענו מראש.
מהו המסר שיופיע באותן ההודעות, מהו המרווח הנכון בין הודעה להודעה, וכיצד נכון וכדאי לעצב את המיילים הללו? כאן תמצאו טיפים לשימוש מוצלח בסדרת דיוורים.
האפקט של חשיפה מצטברת
לפני שניכס לפרטים של השימוש המוצלח בסדרת דיוורים, כדאי להבין את ההיגיון השיווקי שעומד מאחוריו, וכך יהיה לנו קל יותר ליישם את השימוש בכלי הזה בהצלחה.
כאשר גולש משאיר פרטים בטופס מקוון, או נרשם לרשימת תפוצה באתר או דף נחיתה המציעים שירות מסוים, ההיגיון אומר כי באותו הרגע העניין שלו בשירות או במוצר המוצעים באתר הוא מירבי. סביר גם שהוא מתלבט בינו לבין עצמו בשאלה – האם לבצע רכישה של אותו שירות או מוצר.
המטרה של סדרת דיוורים, היא לנצל את המומנטום הזה של עניין המתעורר אצל אותו לקוח פוטנציאלי, על ידי שליחת דיוורים שיעזרו לו לסיים את ההתלבטות בהחלטה לרכוש מאיתנו.
עכשיו, אתם יכולים אולי לשאול את עצמכם – אם מדובר בלקוח ׳חם׳, מדוע נדרשת סדרת דיוורים במקום מייל אחד קולע? כאן בדיוק טמון המפתח: ההיגיון המונח בבסיס התועלת של סדרת דיוורים, נובע מהכוח שיש לחשיפה ממושכת בעולם השיווק.
תחשבו למשל מדוע חברות אופנה מצליחות ממשיכות להפיק פרסומות עבור הטלוויזיה, לפרסם באינסטגרם באמצעות משפיענים, לתלות שלטי חוצות ראוותניים וכדומה, אם גם ככה כנראה שכולם ממילא מכירים את המותג שלהן?
התשובה: אפקט מצטבר.
האפקט המצטבר של חשיפה ממושכת בתודעתם של הלקוחות הפוטנציאליים שלהם.
במוח של כולנו יש מנגנונים שגורמים לנו להיזהר מדברים שאנחנו לא מכירים. החשיפה הממושכת הזאת למותג כזה או אחר, יוצרת אצלנו היכרות עם המותג הזה, היכרות שבונה אמון. האמון שנוצר כתוצאה מחשיפה ממושכת, הוא גם מה שעומד בבסיס של סדרת דיוורים.
בואו נראה דוגמה –
נניח שאנחנו בעלים של מותג בתחום הדיאטות; בתחום הזה במיוחד, אמון הלקוחות הוא מאוד חשוב, והצרכנים (המיואשים לרוב) לא ממהרים להפקיד את כספם בידי כל אחד שמבטיח הבטחות. משום כך, כאשר צרכן פוטנציאלי נתקל במותג שלנו באינטרנט (לאחר שחיפש בגוגל את הביטוי ״דיאטות ללא גלוטן״ או משהו בסגנון), בטרם הוא יחוש שהוא יכול לסמוך עלינו ולרכוש מאיתנו שירותים, עלינו ליצור בינינו אמון.
נניח שאותו גולש השאיר פרטים בטופס הרשמה לקבלת הצעה. כמו שאמרנו, אותו רגע בו הגולש יצר מעורבות, הוא רגע של עניין מרבי במוצר מבחינתו. הרגע הזה הוא חלון הזדמנות, שדרכו אנחנו יכולים להעביר לגולש יותר ממסר אחד.
לכן אנחנו נשגר אל הגולש סדרת דיוורים באופן אוטומטי לחלוטין, על מנת לגרום לו לחוש אמון כלפי המותג שלנו, ולבחור לרכוש את השירות.
הנה דוגמה לתכנים של סדרת דיוורים כזו:
המייל הראשון יברך את הגולש בחינניות על הצטרפות לרשימת התפוצה שלנו. בנוסף לדברי הברכה, ננצל את ההזדמנות הזאת גם על מנת לגרום לגולש לחשוב על המותג שלנו. למשל: לתת טיפ בתחום הדיאטות אותו הוא יכול ליישם; לעורר את הסקרנות שלו לגבי סוד ההצלחה של הדיאטה; לפנות לכאב שלו, על ידי שאלה בסגנון ״כמה דיאטות ניסית בחיים שלך וכלום לא קרה?״; להציג כמה סיפורי הצלחה של הדיאטה וכדומה.
המייל השני יגיע יום לאחר מכן, ובו ננסה לייצר מעורבות של הגולש על ידי מתן ערך. למשל, יישלח מייל ובו תהיה רשימה של מתכונים מגניבים, שיכולים להשתלב מעולה עם דיאטה מהסוג שאנחנו משווקים. את התוצאה הסופית, נבקש ממנו שיעלה לעמוד האינסטגרם שלו ויתייג אותנו, כך שנוכל לפרגן לו בשיתופים ולייקים. אפשרות אחרת היא לתת טיפ ממוקד אחד, ולבקש מהגולש לשלוח לנו את התוצאות של יישום הטיפ אחרי כמה ימים, ולדווח אם אכן ירד מעט במשקל או לא. ככל שהצלחנו ליצור מעורבות של הגולש, כך העלינו את הזיקה שלו למותג שלנו. מעבר לכך, ככל שהערך שניתן ללקוח בסדרת הדיוורים יהיה גבוה יותר, כך האמון שלו יגבר יותר, בין אם ירכוש את השירות ובין אם לאו.
המייל השלישי יישלח שלושה ימים לאחר הקודם, כך שבינתיים הלקוח הפוטנציאלי התוודע למותג, חשב עליו והתחמם אליו בהדרגה. במייל הזה כבר נוכל נציע הנחה מפתה, שתינתן רק לתקופה מוגבלת ורק ללקוחות הנרשמים דרך הקישור המצורף למייל.
הדיוורים לעיל מהווים רק דוגמה אחת מתוך אינספור אפשרויות אחרות לשימוש בסדרת דיוורים ככלי שיווקי. ההיגיון הוא פשוט להישאר בתודעה של המשתמש בכל מיני דרכים של מתן ערך ויצירת מעורבות כדי לקרב את המשתמש אל המותג שלנו ולגרום לו לרכוש את המוצר שלנו.
בנייה נכונה של סדרת דיוורים
אם נבנה סדרת דיוורים נכונה שתגיע לאנשים הנכונים, נוכל לייצר צמיחה במכירות שלנו. אבל איך מייצרים סדרת דיוורים נכונה ואפקטיבית? הנה חמש עצות מועילות לבנייה של סדרת דיוורים מוצלחת.
תנו ערך אמיתי לגולש
כפי שכבר שמתם לב, הנושאים של בניית אמון ויצירת קרבה בין המותג שלנו לבין גולשים הוא מרכזי להגדלת הסיכויים ליצירת עסקה. כדי לעשות זאת, רצוי לדבר אל הגולש בגובה העיניים: בלי יותר מדי גירויים ויזואליים, קישוטים מיותרים וגרפיקה מתחכמת, אלא טקסט נקי ופשוט.
אם הטקסט יהיה נעים, חברי וייתן ערך לנרשם, טיפים שיוכל לקחת איתו, בין אם יקנה את השירות ובין אם לא, הוא ירגיש שאפשר לסמוך עלינו.
תכננו את הדיוורים כמכלול
כאשר אנו עובדים על סדרה של למשל 2–5 דיוורים, חשוב שלא נכתוב כל מייל כאילו הוא נפרד ועומד בפני עצמו, אלא נראה בו כחלק ממכלול בתוך האסטרטגיה השיווקית שלנו. כ
לפני שתתחילו לכתוב, תכננו את הסדרה כולה, מה המטרות שלה ואיך הסדרה תיקח אתכם לשם. ורק אז תתחילו לנסח את המיילים בסדרה.
מינון נכון
בחיים הכל עניין של מינון. הדיוורים שלנו צריכים להיות בפרק זמן מרווחים האחד מהשני, ולהגיע אל הגולש בתדירות חכמה.
מהו המרווח הנכון בין דיוורים? זה משתנה מענף לענף, אבל המידתיות היא חשובה: המייל העוקב לא יכול להגיע מהר מדי אחרי המייל הקודם, אלא נדרש מרווח מסוים, וזאת כדי שהלקוח לא ירגיש שהוא מוצף בדיוורים וייסגר בפנינו. מנגד, אי אפשר לרווח לתקופה ארוכה מדי, כדי שהלקוח לא ״יתקרר״ וישכח מאיתנו.
עיקרון אחד נכון כמעט תמיד: ככל שמתרחקים ממועד ההרשמה, הלקוח שלנו התקרר קצת ויהיה מוכן "לספוג" פחות דיוורים מאיתנו. לכן, מוטב להתחיל בקצב גבוה, ולהרפות מעט ככל שמתרחקים מהמועד בו הגולש נרשם.
השתמשו בסדרת דיוורים להעמקת המעורבות של הלקוח
סדרת הדיוורים היא חלק ממארג שיווקי. אם גולש נרשם לרשימת התפוצה שלנו או ביקש פרטים, אפשר להציע לו גם לעשות לנו לייק בפייסבוק, עוקב באינסטגרם וכדומה. אפשר אף להזמין אותו לשתף את המידע שהוא קרא עם אחרים, שאולי גם הם יוכלו למצוא בו ערך. בין זו אם הקלקה על קישור, שיתוף, השתתפות באתגר וכדומה כל פעולה אותה הנענו את הלקוח לבצע היא טובה מבחינתנו, ומגבירה את הסיכוי שהגולש יהפוך ללקוח משלם.
תנו לגולש להכיר אתכם
בעולם השיווק, לרוב מקובל להתחיל לדבר קודם כל על הכאב והעונג של הלקוח, ורק אחר כך על עצמנו והפתרון שאנחנו מציעים. עם זאת, כאשר מדובר בסדרת דיוורים, הנרשם כבר יודע פחות או יותר איך נוכל לעזור לו, והוא פשוט צריך סיבה להאמין שאנחנו אכן נקיים את מה שאנחנו מבטיחים.
כדי לעזור לו, אפשר ורצוי לספר על עצמנו ללקוח. מי אחנו מהיכן הגענו , מה התשוקות שלנו, הסיפור שמאחורי המוצר, איך המוצר באמת עובד, וכיצד אנחנו נבדלים מהמתחרים שלנו. בסוף, אם נספר סיפור מספיק טוב ומדויק, ניצור חיבור עם הלקוח.
לסיכום, סדרת דיוורים היא כלי מעולה לערוך את ההיכרות הראשונית בינכם לבין גולשים שזה עתה נחשפו אליכם ואל ההצעה שלכם. תשתמשו בו נכון ותראו את המכירות נוסקות!